I PRINCIPALI ERRORI DA EVITARE PER AVERE SUCCESSO NEL MERCATO USA
Il processo di sviluppo del mercato americano è generalmente lungo e complesso, e le aziende italiane si rivelano spesso impreparate a causa della mancanza di pianificazione e budget insufficiente.
Se si vogliono approcciare gli Stati Uniti con maggiore consapevolezza e avere successo, è utile conoscere i principali errori da evitare nel mercato USA.
Uno degli errori più comuni commessi dagli imprenditori italiani è pensare di poter sviluppare il proprio business negli Stati Uniti senza aver effettuato adeguate ricerche preliminari. Molti manager prendono infatti le loro decisioni basandosi su informazioni sommarie ricevute da contatti che già possiedono sul territorio americano, esperienze sporadiche di vendita o partecipazioni a fiere. In molti casi, però, si tratta di dati incompleti frutto di opinioni personali e senza fondamento scientifico.
Non si può pensare di vendere in America senza conoscere perfettamente il contesto competitivo, la filiera distributiva, le abitudini di consumo americane e i requisiti necessari per poter esportare nel pieno rispetto delle regole.
Molti imprenditori credono che gli Stati Uniti siano un mercato facile perché si parla un’unica lingua, si utilizza una moneta unica e c’è un forte orientamento al business. Non c’è niente di più sbagliato. Si tratta in realtà di un mercato sovraffollato da competitors provenienti da tutto il mondo, costoso e che prevede diverse forme di tutela del mercato interno (dazi, certificazioni, etc.). Inoltre, la popolazione degli Stati Uniti (attualmente conta circa 325 milioni) è molto eterogenea in termini di etnie, status sociali, religioni, età, oltre ad essere distribuita su un territorio geografico particolarmente ampio.
Senza effettuare analisi dettagliate e avere un quadro completo del mercato, investire negli Stati Uniti diventa molto rischioso e la probabilità di vendere con successo negli USA è molto bassa.
Uno dei principali errori da evitare è pensare che il mercato americano possa essere gestito dall’Italia come qualsiasi altro mercato europeo, non rendendosi conto che questi sono in realtà mercati molto più piccoli, più raggiungibili e meno complessi.
Il territorio degli Stati Uniti ha un’ampiezza tre volte superiore a quello europeo: ciò comporta tempi lunghi e costi elevati di viaggio. Inoltre, l’oceano Atlantico è una barriera geografica che complica qualsiasi operazione di logistica, oltre ad allungarne notevolmente i tempi. Questi aspetti incidono notevolmente sul livello di servizio offerto e, quindi, sull’affidabilità e credibilità del fornitore, tema molto sensibile per gli americani.
Allo stesso modo, è un grave errore sottovalutare l’importanza della “vicinanza” al cliente americano, che prevede tempestività nelle risposte e frequenza dei contatti. Non è sufficiente partecipare a fiere o visitare saltuariamente potenziali clienti negli USA (viaggi che spesso implicano investimenti di migliaia di euro per pochi giorni/settimane). Si tratta di un’attività di sviluppo commerciale che, pur raccogliendo grandi attestati di stima, è quasi sempre scarsamente prolifica perché sporadica: per gran parte dell’anno non vi è nessuno sul mercato americano che possa continuare ad alimentarla.
Inoltre, è ingenuo pensare di potersi affidare totalmente a distributori, agenti o rappresentanti per sviluppare il mercato americano: raramente trasmettono all’azienda feedback realistici e completi provenienti dai clienti finali. L’unico modo per ottenere dei risultati soddisfacenti è costruire una presenza stabile e continuativa negli Stati Uniti, così da trasmettere sicurezza e affidabilità ai clienti americani.
Per vendere negli Stati Uniti in maniera continuativa e presidiare efficacemente uno dei mercati più ricchi e grandi al mondo è fondamentale avere un approccio strutturato e a medio-lungo termine (almeno 3 anni). In questa ottica, uno delle attività principali per assicurarsi una presenza stabile sul territorio è costituire una società negli Stati Uniti.
Uno degli errori più comuni commessi dagli imprenditori italiani è pensare che aprire una corporation sia complicato, costoso e non porti grandi benefici per lo sviluppo commerciale negli Stati Uniti. In realtà, la costituzione di un soggetto giuridico negli USA (tipicamente una LLC o una Corporation) è un’operazione che offre numerosi vantaggi ed è molto più semplice di quanto si creda, in quanto:
- Non è necessario recarsi negli Stati Uniti
- Ha dei costi molto ridotti: il set-up di una Corporation o di una LLC è di poche migliaia di dollari una tantum e non richiede un capitale sociale minimo
- Non è necessario che gli azionisti/amministratori risiedano negli USA
- L’entità giuridica può risiedere presso un avvocato, CPA o un ufficio di propria fiducia
- Consente di aprire un conto corrente aziendale e operare a tutti gli effetti come un’azienda americana
- La gestione amministrativa dei clienti americani risulta molto più semplice che se gestita dall’Italia
Inoltre, anche la gestione di una società negli USA è molto meno complessa che in Italia, prevede costi fissi ridotti e variabili in funzione del volume effettivo di attività commerciale. Non è necessario avere dei dipendenti diretti sul territorio statunitense che si occupino di tale gestione, in quanto tutte le attività possono essere monitorate dalla propria sede in Italia.
In conclusione, a fronte di un investimento ridotto per costituire una corporation negli USA, i vantaggi sono numerosi: il mercato recepisce l’intenzione dell’azienda di essere vicina ai clienti americani e di soddisfare le loro aspettative in termini di efficienza dei servizi. L’azienda viene quindi considerata più affidabile e credibile, aumentando notevolmente le possibilità di vendere negli Stati Uniti.
Molti imprenditori italiani, soprattutto nel settore agroalimentare o fashion/design, sono convinti che proporre ai buyer americani un prodotto “Made in Italy” qualitativamente eccellente sia sufficiente per assicurare le vendite. Niente di più sbagliato. Avere un prodotto o servizio valido è il presupposto minimo per proporsi sul mercato, ma è senza dubbio insufficiente per garantire le vendite negli Stati Uniti. Un ottimo prodotto deve infatti essere accompagnato da un’offerta completa, che si compone di una serie di requisiti (ad esempio brand forte e pricing coerente) e attività di pre e post-vendita.
Innanzitutto, è bene tenere in considerazione che gli Stati Uniti sono un mercato di “vicinanza” e relazione”, in cui sia le fiere che tutte le varie attività promozionali e di marketing a supporto della vendita assumono un’importanza essenziale.
Inoltre, i buyer americani non acquistano se non viene garantito un efficiente servizio di customer service e assistenza post vendita. Risulta quindi essenziale avere magazzini con prodotti in stock e ricambi, oltre a personale specializzato sul territorio USA in grado di fornire assistenza sul posto in poche ore.
Per esportare negli Stati Uniti non è dunque sufficiente proporre un prodotto di altissima qualità, ma è fondamentale dare ancor più importanza a tutte quelle attività di vendita importantissime per il cliente americano.
Uno degli errori da evitare per vendere con successo negli Stati Uniti è pensare che il processo di sviluppo del mercato consista semplicemente nell’individuare il “giusto” distributore o agente. Contrariamente a quanto molti imprenditori pensino, questa ricerca si rivela spesso molto più lunga, faticosa e soprattutto infruttuosa del previsto.
Negli Stati Uniti ben difficilmente un distributore accetta di commercializzare un prodotto, seppure eccellente, in assenza di investimenti da parte dell’azienda produttrice in termini di personale, marketing, logistica, etc. Per definire una partnership commerciale che abbia successo è quindi necessario convincersi che bisogna co-investire con uno o più distributori.
Per quanto riguarda gli agenti, negli Stati Uniti non esistono venditori che lavorano unicamente “a provvigione” come in Italia: le agenzie americane richiedono una base di partenza di almeno $4.000/mese più spese, oltre alle commissioni. Anche in questo caso, all’azienda italiana vengono richiesti investimenti in termini di marketing e promozione.
Non esiste dunque l’agente o il distributore “giusto” che “crede nel prodotto” e sviluppa il business negli Stati Uniti per conto dell’azienda italiana. Per vendere in America con successo sono necessari sforzi e impegno nella realizzazione di reti di vendita, nella definizione di partnership commerciali e nella creazione di una presenza stabile sul territorio.
Esportare non vuol dire banalmente cercare dei clienti e vendere fuori dai confini nazionali, soprattutto se si parla di un mercato come quello statunitense. È necessario non soltanto adeguare il prodotto (ad esempio con etichette e packaging dedicato) e ottenere le certificazioni necessarie per esportare negli USA, ma soprattutto internazionalizzare l’azienda. L’adeguamento alle logiche di business americano deve infatti coinvolgere l’intera azienda, e comporta il raggiungimento degli standard USA sia nei processi interni di gestione che nei servizi offerti.
In questa ottica, alcuni elementi che devono sicuramente essere garantiti ai potenziali clienti americani sono:
- Brochure, cataloghi, company profile, manuali di istruzioni e unità di misura in inglese e secondo gli standard americani
- Personale dedicato al mercato in grado di interagire in lingua inglese e disponibile ad orari “americani”
- Fatturazione possibilmente in dollari
- Costante controllo delle direttive doganali, sempre in continuo cambiamento
- Adeguamento del sito internet: è necessario elaborare una versione del sito ad hoc per gli Stati Uniti, con testi in inglese americano, grafica ed albero di navigazione adeguato agli standard americani, possibilmente con riferimento ad un indirizzo e un numero telefonico locale.
Ancor prima di entrare in contatto con dei potenziali clienti americani è necessario avere una mentalità aziendale che sia improntata all’export e del personale dedicato che possa gestire il processo, a volte complicato, di esportazione verso gli Stati Uniti.
Nel momento in cui si entra in contatto con un buyer americano, le domande tipiche che il fornitore italiano si sente rivolgere sono:
- Dove si trova la vostra società negli USA?
È importante indicare un indirizzo e un telefono americano di riferimento: molto raramente un buyer americano acquista prodotti da fornitori che non sono già presenti sul territorio. - Avete delle persone di riferimento negli Stati Uniti?
È fondamentale avere dei venditori e/o del personale dedicato all’assistenza post vendita negli Stati Uniti. - I vostri prodotti sono conformi alle normative per il mercato USA?
È necessario essere già in possesso di tutte le certificazioni richieste, altrimenti le probabilità che il vostro prodotto susciti interesse verso un probabile acquirente sono molto basse. - Dove sono i vostri magazzini?
È sempre necessario indicare un magazzino dove vengono tenuti gli stock dei prodotti e i materiali di ricambio: gli americani hanno il terrore di essere abbandonati dagli europei subito dopo l’acquisto
È fondamentale non commettere l’errore di arrivare impreparati all’incontro con i potenziali buyer americani, perché soltanto dopo aver passato questo screening iniziale l’azienda italiana verrà presa in considerazione per una collaborazione.
Nel momento in cui si approccia il mercato USA, è importante tenere in considerazione il fatto che le società di nuova costituzione non fruiscono dell’affidabilità creditizia della casa madre italiana.
Purtroppo le corporation “appena nate” negli USA non possiedono una “storia di debiti pagati”, perciò le banche americane non hanno modo di verificare la loro affidabilità creditizia. Ciò comporta, anche per le aziende che in Italia sono solide finanziariamente, l’impossibilità di ottenere leasing per l’acquisto di un’auto, l’affitto di uffici o magazzini, o anche soltanto una carta di credito per gli acquisti quotidiani. Inoltre, i fornitori all’inizio difficilmente accettano di concedere dilazioni sui pagamenti a 30/60 giorni.
Uno degli errori da evitare assolutamente è delegare completamente la gestione commerciale, amministrativa e logistica ad un unico partner commerciale.
Gli imprenditori, soprattutto nel caso in cui si riesca ad individuare un distributore che genera un buon volume di vendite negli Stati Uniti, sull’onda dell’entusiasmo, permettono al partner commerciale di gestire il business oltreoceano nella sua totalità. Ciò significa che i prodotti vengono tenuti in stock presso i magazzini del distributore e che qualsiasi contatto commerciale viene gestito dal partner: l’azienda italiana perde quindi contatto con il mercato e visibilità sul reale andamento del business.
Pur non essendoci un contratto scritto, tendenzialmente si instaura un rapporto di esclusiva con il partner commerciale, da cui risulta davvero difficile svincolarsi e riprendere in mano il mercato in caso di divergenze.
Se si decide, ad esempio, di ampliare la propria rete distributiva o cambiare partner, puntare su un nuovo canale di vendita, o ancora implementare il proprio stabilimento produttivo negli USA, ci si trova ad affrontare un concorrente agguerrito che conosce i prodotti dell’azienda e possiede un know-how (talvolta superiore a quello dell’azienda italiana) che gli permette oltretutto di ingaggiare una guerra di prezzi.
Inoltre, anche nel caso in cui dovesse essere il distributore a interrompere il rapporto commerciale (ad esempio per cessata attività), si potrebbe presentare una richiesta di revenue sulle vendite future.
È quindi assolutamente fondamentale non affidare lo sviluppo del mercato USA ad un unico interlocutore, per non ritrovarsi anni dopo a dover ricominciare da zero nella ricerca di clienti e nella gestione di un mercato che non si conosce.
Uno degli errori da evitare è pensare di poter fare business negli Stati Uniti seguendo le logiche di qualsiasi altro paese europeo, non rendendosi conto che fra questi ci sono affinità che rendono l’Europa un mercato molto più omogeneo di quanto si pensi.
È quindi fondamentale non sottovalutare le differenze culturali che rendono gli USA un mercato profondamente diverso in termini di valori e abitudini di consumo. Contrariamente a ciò che pensano molte aziende, infatti, non tutti i prodotti che vengono commercializzati in Europa verranno automaticamente acquistati oltreoceano, dove esistono differenti logiche di acquisto, standard di prodotto e filiere commerciali.
Inoltre, molto spesso gli imprenditori italiani sono guidati da un senso di “familiarità” nei confronti del mercato USA dovuto magari a motivi personali, turistici o culturali, che li porta a credere che sia molto simile a quello italiano. In realtà non è così: in America le realtà imprenditoriali sono tendenzialmente più grandi e più “managerializzate”, con una cultura del business tipicamente anglosassone, improntata alla chiarezza e al rispetto delle regole: negli Stati Uniti queste sono chiare e semplici, perciò ci si aspetta che vengano sempre seguite.
In questa ottica, è fondamentale fare molta attenzione alle certificazioni richieste per i propri prodotti ed essere sempre conformi alle normative americane: non esistono scorciatoie che portino dei risultati nel medio e lungo periodo, soprattutto se si vuole costruire una presenza continuativa negli Stati Uniti. Allo stesso modo, la contrattualistica con distributori e buyer americani deve essere regolata secondo la legislazione americana, in modo da non avere problemi nel caso di contenziosi. Altro tema complesso per le aziende che intendono operare con personale italiano negli Stati Uniti e che non va preso sottogamba è quello dei visti di lavoro.
Un caso molto comune, ad esempio, è quello di aziende italiane che hanno bisogno di inviare il proprio personale tecnico negli Stati Uniti per l’istallazione o il collaudo finali di impianti presso clienti. Nella maggior parte dei casi il management non è al corrente del fatto che per lavorare negli USA è necessario un visto ben specifico: i dipendenti si presentano ai controlli di sicurezza con un visto turistico e vengono respinti con un timbro sul passaporto “CANCELLED WITHOUT PREJUDICE”. In questi casi sia il dipendente che l’azienda entrano in una “lista nera” e i problemi si ingigantiscono per entrambi.
In conclusione, se si tengono in considerazione le differenze culturali fra americani ed europei e si adegua la propria mentalità a quella statunitense, le probabilità di vendere negli USA con successo aumentano notevolmente.